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　　在诞生全球现象级IP的背后，是近年来中国潮玩产业以年均30％的增速迈入千亿级规模，而苏芮这样的成年人正以惊人的消费力，重新定义玩具市场的版图，并创造出一个又一个惊人的消费故事：全球唯一一只薄荷色拉布布在拍卖行以108万元成交。泡泡玛特2024年营收破百亿。今年5月，潮玩企业52TOYS在港交所递交了上市申请。今年7月，喊出“兴趣消费”的名创优品位于上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店开业仅9个月，实现单店销售额突破1亿元。

　　从2013年就开始进入零售业的名创优品可以算得上是零售专家，刘晓彬告诉《中国新闻周刊》，他们从2020年就注意到，兴趣消费将成为全球消费趋势——越来越多的年轻消费者不再仅仅购买产品的功能价值，因为当下供应链之发达使得功能性产品极大丰富，价格也低，哪怕只是个“白牌”，也有挺好的质量。真正具有稀缺性的，是具有较强内容属性、提供情绪价值的产品。所以从2020年起，名创优品开始从生活好物集合店向全球领先的IP趣味好物平台转型。

　　第一个破圈被人们认识的潮玩形象是Molly，金黄色头发，圆眼睛，噘起嘴唇，面无表情。曾有人建议它的设计师香港艺术家王信明：能不能把Molly的嘴角上移一下，感觉在微笑，更可爱，或者往下拉一拉，感觉很倔强？他说：不行。因为设计的初衷就是希望Molly能映照观者的心境：你开心的时候看它，它就是开心的，不开心的时候看它，它就不开心。这大概可以解释潮玩这种艺术家玩具的核心魅力——它是玩具，却又超越了玩具。Molly不传递固定的价值观，它把自己的灵魂掏空，让你可以把自己的灵魂放进去，用你的情感影响它，与他人无关。

　　52TOYS在创立之初，主要开发蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦等授权IP玩具，2018年起开始打造原创潮流IP。在这些原创潮流IP中，八字眉、总是带些羞涩的NOOK拥有非常多忠实粉丝。“他还原了当下很多年轻人的真实状态，看上去有点羞涩内向，但是走近一看，有着非常丰富的内心世界，是个富有创造力的、善良的人。”52TOYS潮流IP主理人朴得现对《中国新闻周刊》说。NOOK的设定让部分用户产生强烈的共鸣，找到了身份认同感。

　　例如由泡泡玛特推广、在潮玩行业被快速复制的盲盒玩法，因未知带来的刺激与好奇，重复购买成为必然。最新财报数据显示，2024年泡泡玛特的注册会员整体重复购买率达49.4％，会员贡献销售额占比92.7％。分析认为，盲盒无疑是拉高复购率的推手。更重要的是，盲盒自带社交属性，当你抽到重复的款式晒到社交媒体和其他粉丝交换，这本身就在垂直圈层内形成高效的活广告，很多人又在这个过程中交到同好，于是乐此不疲，这些具有趣味性的体验成为潮玩产品的附加价值，并持续吸引大批注重消费体验的用户，他们在不断社交中，自发形成了一个庞大的潮玩二级市场。

　　去年10月至今年1月，名创优品在上海、北京相继开设了全球IP乐园店“MINISO LAND”的全球壹号店与北京壹号店。经营到现在几个月过去，刘晓彬发现了一个有意思的现象——潮玩类产品具有强大的短期爆发力，例如WAKUKU 胖哒哒吊卡新品首发当日，销售位列该门店历史营业额总榜第二名，开售120分钟便告售罄。WAKUKU 狐狐兔兔系列首发时，单日销量刷新了门店历史纪录。而哈利·波特、米老鼠、哆啦A 梦、草莓熊等传统IP则没有太大突破，但也稳稳地保持在一定销量，持续售卖。两种产品，呈现截然不同的销售曲线TOYS潮流IP主理人朴得现看来，虽然IP的本质是情感连接和文化认同，但潮流IP的成长路径和以往的经典IP并不一样。

　　玩具行业通常把IP区分为故事IP和形象IP。形象IP更多是通过IP形象和产品传达其背后的理念，激发用户共鸣，故事IP则是通过更直观的世界观设定、故事情节与用户建立情感连接。“IP的成长路径并不是固定的，各有其优势和劣势。”朴得现对《中国新闻周刊》说，形象IP触达用户的链路更短，运营的投入相对较低，回报周期相对较短。但是形象IP的周期性也比较明显，用户很容易被其他的IP吸引注意力。而内容IP的投入更大，回报周期长，具有很高的门槛，但是能够沉淀文化资产，与用户建立更加长久的情感连接。

　　其实，很多潮玩产品也并非毫无故事，因为创作它们的艺术家本身就具备内容创作能力，例如拉布布之父龙家升曾经是欧洲绘本大赛的首位华人冠军得主；创造了CiCiLu（汐汐路）的艺术家懒猫为CiCiLu建了专属账号，连载CiCiLu驾驶小船穿梭于岛屿之间传递人们的心愿、秘密和思念的“工作”故事。朴得现说，当初与懒猫签约，就是因为看到一个个细腻的插画故事与粉丝建立起了深厚的情感连接，所以才将CiCiLu打造成实体玩具。

　　刘晓彬对此深有感触。近几年，名创优品孵化了多个毛绒品类的自有IP形象，例如墩DUN鸡、企鹅PENPEN、“吉福特熊家族”等。在孵化和运营过程中，官方仅为其设定了“基础人设”，并未赋予更多内容，但因为这些形象本身呆萌治愈，网友开发了大量表情包。尤其墩DUN鸡，由于体形圆润饱满在货架上被挤出各式各样的形状，顾客觉得有趣于是拍下来分享到网络，几十只鸡瞬间化身大型表情包现场。后续还有门店别出心裁，让墩DUN鸡担当“内裤模特”，这一创意引爆网络，大批网友效仿和传播。实体空间的货架陈列创造事件，经过社交媒体发酵放大，墩DUN鸡迅速出圈。

　　“企业是可以和消费者一起共创内容的，而且网友发挥各种脑洞的二创，让IP变得更加鲜活，从而被更广泛的用户认知。”刘晓彬感慨。但如果问他：这种火起来的潮玩IP能走多远，五年？十年？他则很务实地认为，所有的潮玩企业其实应该有一种自觉，就是“甘蔗没有两头甜”——一个潮玩IP在诞生之初通常是先由一拨藏家级潮玩人群喜爱，再慢慢传播开，而它之所以能被这种引领潮流的人群“看见”，就是因为其携带的艺术性、先锋性和新锐感。当这个IP从小众变得泛大众化，当然意味着它火了，但那些潮流人士马上会认为它成了大路货，那么他们必然会抛弃它，转而寻找下一个能够体现自己个性和独树一帜审美的产品。没办法，这就是潮流的规律，潮玩之所以有个“潮”字，就意味着后面还有一波又一波的潮水。

　　大概就是这种“活人感”，让这几十年间每一个文化品类中那个最有代表性的顽童，都获得了极大商业成功，成为一个领域的爆款。中国儿童文学中的第一个顽童是作家郑渊洁在1981年创造的皮皮鲁。2011年，联合国评选世界十大图书，《皮皮鲁总动员》和《哈利·波特》并列第四名。定位在1—5年级学生的儿童读物里，调皮捣蛋有时还很倒霉的米小圈几乎家喻户晓。电影中第一个典型顽童自然是“哪吒”，从1979年的哪吒继承下来，如今的“魔童哪吒”不仅反抗传统审美，更要反抗命运。今天的玩具界，有了以拉布布为代表的一批“顽童”，它们正打造自己的帝国，与传统IP分庭抗礼。